Trainer-Branche im Positionierungswahn

Zuvorderst: Ich schlüpfe hier am besten selbst in meine eigene Kritikerrolle:
Ja, ich habe Anfang dieses Jahres vehement dafür geworben, dass wir TBCs (Trainer, Berater, Coachs für alle Nichteingeweihten) uns deutlich und klar positionieren müssen. Und ja, ich bin immer noch dafür. Für eine deutliche und klare Positionierung – bezogen auf unsere Ausbildung, unser Fachwissen, unsere Methoden und unser Fachgebiet und unsere Zielgruppen. In Abgrenzung zu wochenendausgebildeten Wellness-Coaches.

…wenn es in der professionellen Balance geschieht.

Was haben wir als Branche in diesem Jahr vornehmlich gemacht? Wir haben die Balance verloren. Marketing arbeitet und spielt mit der Balance zwischen emotionaler Bedürfnisbefriedigung und nachweisbarem Produktnutzen des beworbenen Produktes und der dahinterstehenden Marke. Bedürfnis und Nutzen aus der Sicht des Kunden wohlgemerkt. Unser Bedürfnis und unser Nutzen dürften klar sein: entweder die Welt zu verbessern (sehr selten) oder Aufträge zu erhalten (immer).

Marketing über Positionierung bedeutet, die Marke, die hinter dem Produkt steht, aufzubauen.

Dafür müssen selbstverständlich das Produkt und der Produktnutzen klar sein und die Besonderheit der einen Marke, die das Produkt anbietet, verdeutlicht werden.
Nun ist das Produkt auf dem TBC-Markt schwammig und beliebig anwendbar von wie auch immer ausgebildeten TBCs. Es geht um Coaching, Beratung, Training; das sagt und macht letztlich jeder von uns. Den Produktnutzen des einzelnen Anbieters aus Sicht des Kunden zu bewerben und zu vermarkten, geht häufig über den Spannungsbogen:

Leidensdruckbeschreibung – Produktanwendung – Besserung (hier dann gerne über sog. O-Tönen anderer Kunden des Anbieters, die den Erfolg beschreiben):

Eine induktive Beweisführung der Effektivität und des Produktnutzens, allerdings ohne große Wirkung. Wie gesagt: Jede/r wählt sie, um das gleiche Produkt zu beschreiben.
Also wendet der Positionierungsmarkt sich der Marke und dem Markenaufbau zu. Die Marke Trainer/Berater/Coach, die das Produkt anbietet.
Und genau da bin ich der Meinung, dass die Marke ‚TBC mit dem Namen Lieselotte Mayer‘ hinter dem Produkt ‚Coaching und Trainingsmaßnahmen‘

  • fachlich-sachlich,
  • in einer bestimmten theoretischen Ausrichtung,
  • bezogen auf besondere berufliche Erfahrungen usw. aufgebaut ist und damit
  • in Bezug zum Produktnutzen

verdeutlicht werden muss und kann.

Gründe für die Missbalance – ein riesengroßes Missverständnis?

Doch was ist passiert? Betrachten wir dazu einige Fragen von Marketinglern zum Thema Positionierung von TBCs:

  1. Wofür brennen wir? Was ist unsere Mission? Was sind unsere wahren Werte, für die wir stehen?

Das sind die Fragen der Marketingagenturen, die zuerst und ernsthaft (ernsthaft?) von uns beantwortet werden müssen.
Warum beantworten wir eigentlich diese Fragen? Ich kann mir nicht vorstellen, dass wir ohne den Blick auf den vermeintlichen Zwang einer Positionierung jemals auf die Idee kommen würden, solche Fragen in unserem beruflichen Kontext zu beantworten. Freiwillig und vollen Ernstes.
Ich lasse mich und unser Unternehmen auch von einer Marketingagentur betreuen, verkaufen, vermarkten – oder was auch immer. Sie fragen nach meiner Ausbildung, nach meinem Fachwissen, nach unseren Kunden und ihren Umgebungen. Sie beobachten mich und unseren Auftritt – in beruflicher Hinsicht. Und stellen uns dann ihre Ideen vor – in unserer Entscheidungsgewalt. Denn die Schnittstelle zwischen den Kunden und uns ist unser Fachwissen in Kombination zu den Bedarfen unserer Kunden; nicht irgendeine brennende Mission.
Wer kennt die Kunden? Ich. Wer weiß um die Besonderheiten der Zielgruppe, in der ich Kunden vertieft akquirieren möchte? Ich.
Sind das dieselben Besonderheiten, Kunden und Zielgruppen der anderen vermarketingten Coachs, die brennend für ihre Mission stehen? Nein. Es sind meine.
Und damit sie mich besser kennen lernen können und werden, steht bei der Markenpositionierung meine Person mit ihrer beruflichen Rolle im Mittelpunkt. Menschliches und Persönliches dann eingeschlossen, wenn es in Bezug zur Profession steht.

Ich brenne für nichts in meiner Profession – außer für mein Fachwissen. Meine Mission – gibt es nicht. Was es gibt, ist meinen Beruf, in dem ich Menschen in beruflichen Situationen begleite. Das kann ich. Überlassen wir doch die Träume und Visionen den Missionaren. Oder deren Söhnen.

  1. Was ist Ihr buntes Hütchen? Wie wollen Sie auffallen, sich von den anderen abheben? Wie soll man Sie erkennen, im Strom der grauen Heringe? Was steht auf Ihrem Hütchen?

Nichts.
Ich verstehe die Logik dieser Argumentation. Es gibt immens viele TBCs auf dem Markt. Wie soll der Kunde mich finden? Wenn ich ein Schokoriegel wäre, wäre es vielleicht gut, mit lila Schokoladenüberzug aufzufallen. In einem eher konservativ-wissenschaftlich-fundierten Beratersegment stelle ich mir aus Sicht meiner Kunden erst einmal vor, dass ich meine Professionalität und Seriosität zeige ….indem ich NICHT bunt gegen den Strom schwimme.
Liebe Kollegen und liebe Marketingpäpste, die Gesetze des Marktes mögen bei Design der Verpackung einer Ware (Schokoriegel) gelten, aber bei Inhalt, Seriosität und Kontinuität eines Angebotes im Beratersegment nicht. Ich bleibe im Strom, benutze die Strömung, beobachte die Kunden und die Schnittstellen zum Kundenmarkt, weil diese und der Markt den Strom lenken, und überzeuge durch Fachwissen, Methode und Seriosität.

  1. Nehmen Sie Ihre Kunden mit. Erzählen Sie, liefern Sie Content und Storys! Berühren Sie sie. Storytelling-Modus auf allen SocialMedia-Kanälen.

Ich weiß, dass Kunden auch den Menschen im Coach und Berater sehen und kennen lernen wollen, bevor sie einen großen Auftrag vergeben. Ich weiß auch, dass Kunden davon ausgehen, dass es den privaten Anteil im Menschen ‚Coach‘ gibt; den Teil, der lebt, liebt, lacht, weint und sehr viel Sport macht, isst, tanzt, Katzen hat und politisch aktiv ist uvm.
Ich finde es vollkommen in Ordnung, wenn Kollegen auf den SocialMedia-Kanälen ihre Entscheidung präsent machen, was sie durch Posts, Bilder und Storys der Welt und damit den (potenziellen) Kunden über den Menschen im TBC mitteilen möchten. Wenn der TBC schon in der Öffentlichkeit steht bzw. als gerade auf dem Weg zur TBC-Marke ist, kann er oder seine Marketingagentur dies auch benutzen, um ein Stück mehr von der Person ins Licht zu stellen. Das ist ja auch häufig einfach spannend und menschlich-lustig.
Aber: Glaubt eigentlich irgendjemand, dass es erstens interessant, zweitens wahrhaftig wirkt, wenn jede private Aktion des TBC einen Bezug zu bis dahin verborgenen Coaching-Kompetenzen herstellen will?
Ein Beispiel – und hier nehme ich bewusst Beispiele der Privatperson Marietheres Mimberg: Wenn ich tanze, und das auch eine Nacht durch, ist das nicht die Entdeckung des 11. Gesetzes zur Resilienzstärkung für den beruflichen Alltag von Führungskräften.
Mein Familientreffen am Genfer See ist ein Familientreffen. Ich komme dabei nicht auf Gedanken über die Regeln für die gelungene Transformation von generationsübergreifenden und verschwägerten Familienunternehmen.
Und meine Höchstleistungen im Sport machen mich stolz, froh, müde, fertig, kaputt – aber nicht gedankenversunken in die Entdeckung und Evaluation führungskräftebezogener Thesen.

Deshalb: Gerne und intensiv zurück zum Marketing und seinen Regeln.

Positionieren über fachliche Inhalte, zielgruppenorientierte Kampagnen und professionelles Storytelling. Wir können das, wir können viel und wir können darüber reden und damit werben.
Marke-Sein definiert sich über Fachwissen und berufliches Können. Und bunte Hütchen gibt’s dann vielleicht nur zu Karneval?

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